Ο πομπός (επιχείρηση) απευθύνεται στην αγορά-στόχο ή σε ομάδα ατόμων τα οποία δε γνωρίζει. Κάθε άτομο σύμφωνα με τα κοινωνικοοικονομικά χαρακτηριστικά του, τη θέση που κατέχει στην παραγωγική διαδικασία, τις ιδιαιτερότητες και τις ιδιομορφίες του ξεχωρίζει κάποια στοιχεία από το «μήνυμα» της διαφήμισης, αφού τα περάσει από το κριτήριο της προσωπικής επιλογής. Η επιλεκτικότητα είναι ως ένα βαθμό αναπόφευκτη γιατί απευθύνεται σε μεγάλο αριθμό ατόμων. Το σημαντικότερο πρόβλημα για την επιχείρηση είναι να προσεγγίσει τα άτομα που αποτελούν την αγορά – στόχο, με μεγαλύτερη δυνατή επιτυχία. Έχοντας στρέψει την προσοχή στην αγορά – στόχο, που παρουσιάζει μεγαλύτερη ομοιογένεια (ως προς ορισμένα χαρακτηριστικά των καταναλωτών), προσπαθεί να μειώσει την επιλεκτική διαδικασία απορρόφησης του μηνύματος και να πετύχει το μέγιστο δυνατό αποτέλεσμα σύμφωνα με τον προκαθορισμένο στόχο (π.χ. αύξηση της προτίμησης του προϊόντος, αναγνώριση του προϊόντος, αύξηση των πωλήσεων κτλ.). Το παρακάτω διάγραμμα παρουσιάζει ένα πρωτολειακό υπόδειγμα μαζικής επικοινωνίας. Πομπός είναι η επιχείρηση ή κάποιος άλλος οργανισμός που αξιοποιεί τις ειδικευμένες γνώσεις ενός διαφημιστικού γραφείου. Το «μήνυμα» που αποστέλλει ο πομπός, είναι η συγκεκριμένη διαφήμιση στις ποικίλες μορφές και εκφάνσεις της. Για να γίνει κατανοητό θα πρέπει να «συνταχθεί» με βάση έναν κώδικα που είναι αναγνώσιμος σε γενικές γραμμές από το δέκτη. Ως δίαυλοι διοχέτευσης και διάχυσης του μηνύματος χρησιμοποιούνται τα μέσα μαζικής επικοινωνίας (ραδιόφωνο, τηλεόραση, εφημερίδα, περιοδικά κ.ά.). Οι θόρυβοι ή οι διαταράξεις είναι παράγοντες που ελαττώνουν τις πιθανότητες μιας πετυχημένης επικοινωνίας. Ως τέτοιοι χαρακτηρίζονται τα φυσικά στοιχεία, π.χ.: θόρυβοι στην κυριολεκτική έννοια του όρου, τα κοινωνικο-οικονομικά στοιχεία όπως: α)αρνητική επίδραση στην αφομοίωση του μηνύματος φίλων, συναδέλφων, β) αρνητική οικονομική συγκυρία: μείωση διαθέσιμου εισοδήματος, γ) ανταγωνισμός: παρεμβολή πολλαπλών ανταγωνιστικών «μηνυμάτων», δ) προσωπική επιλεκτική διαδικασία κ.ά. Δέκτες είναι οι αγοραστές ή οι τελικοί καταναλωτές. Η επικοινωνία ολοκληρώνεται με τη διαδικασία της επαναπληροφόρησης – επανατροφοδότησης (feedback), όπου ο δέκτης (αγοραστής καταναλωτής) μετατρέπεται σε πομπό και αποστέλλει στην επιχείρηση «μηνύματα».
Γ.Χ. Ζώτος, Διαφήμιση, University Sιudio Press, Θεσ/νίκη, 1986
