Όταν ο Άη Βασίλης πίνει κόκα-κόλα

των Άννας Βεντούρη, Δημήτρη Γεωργακάκου και Ελένης Μωραϊτη

Οι χριστουγεννιάτικες διαφημίσεις είναι μια ειδική κατηγορία διαφημίσεων. Όταν ξεκινούν να προβάλλονται στην τηλεόραση, ξεκινά μια άτυπη αντίστροφη μέτρηση ως τα Χριστούγεννα. Όλοι λοιπόν ανυπομονούμε να ξεκινήσει κάθε χρόνο η προβολή τους. Πώς επιχειρούν όμως οι χριστουγεννιάτικες διαφημίσεις να μας πείσουν να αγοράσουμε το διαφημιζόμενο προϊόν; Το καταφέρνουν πάντα; Σε αυτές τις ερωτήσεις θα προσπαθήσουμε να απαντήσουμε κάνοντας ένα μικρό οδοιπορικό.

Οι πιο εμβληματικές χριστουγεννιάτικες διαφημίσεις είναι βέβαια οι διαφημίσεις της Coca Cola. Το 2020 στη χριστουγεννιάτικη διαφήμιση της Coca Cola ένα κοριτσάκι γράφει γράμμα στον Άγιο Βασίλη  και ο πατέρας της ξεκινά να το παραδώσει… Για άλλη μια φορά η Coca Cola με τη φετινή της διαφήμιση κατάφερε να συγκινήσει και να παροτρύνει ανθρώπους κάθε ηλικίας να αγοράσουν το προϊόν της… Με τον μαγικό τρόπο της διαφήμισης, η Coca Cola έχει συνδέσει μάλιστα τη μάρκα της, όχι μόνο μέσω των διαφημίσεών της αλλα και με το ίδιο το λογότυπό της: με τα  χρώματά της, που είναι τα χαρακτηριστικά χρώματα των Χριστουγέννων, κάνει τον θεατή να ταυτίσει τα Χριστούγεννα με το προϊόν της.

Στο τέλος της παραπάνω διαφήμισης οδηγός του φορτηγού είναι ο ίδιος ο Άγιος Βασίλης. Η διαφήμιση αυτή θέλει να περάσει δύο μηνύματα: ένα που αφορά την εμπορική διάσταση του προϊόντος και ένα που αφορά τα συναισθήματα. Το πρώτο μήνυμα που θέλει να μεταδώσει είναι ότι ακόμα και στα πιο απίθανα μέρη μπορεί να βρεθεί η Coca Cola. Από την άλλη όμως στέλνει και το μήνυμα πως στα Χριστούγεννα μεγαλύτερη αξία δεν έχουν τα υλικά αγαθά αλλα οι άνθρωποι με τους οποίους μοιράζεσαι την αγάπη σου. Γι’ αυτό στο γράμμα της το κοριτσάκι έγραψε ότι το μόνο που θέλει είναι να γυρίσει ο πατέρας της πίσω στο σπίτι για τα Χριστούγεννα.

Η Coca Cola με τα ειδικά εφέ, τη μουσική, τα μηνύματα που θέλει να περάσει και την υπέροχη ιστορία της διαφήμισης εκμεταλλεύεται το θετικό κλίμα των εορτών για την προώθηση του προϊόντος της. Δεν πρέπει όμως να ξεχνούμε την επίδραση που έχει η διαφήμιση στους θεατές μικρότερης ηλικίας. Τα παιδιά παρακολουθώντας αυτή την διαφήμιση συνδέουν την χαρακτηριστική φιγούρα του Άγιου Βασίλη με την Coca Cola. Έτσι η Coca Cola  μπόρεσε να κάνει την μάρκα της πιο αναγνωρίσιμη ακόμα και στους θεατές των μικρότερων ηλικιών. Μήπως όμως έτσι «τραυματίζει» την εικόνα του Άη Βασίλη;

Χριστουγεννιάτικες διαφημίσεις όμως φτιάχνουν και εταιρείες που εμπορεύονται όχι προϊόντα αλλά υπηρεσίες. Τo 2021 η  διαφήμιση της Elpedison για τα Χριστούγεννα επιχείρησε χωρίς ιδιαίτερη επιτυχία κατά τη γνώμη μας να προωθήσει τις υπηρεσίες της εταιρείας. Η διαφήμιση αυτή όμως ελάχιστα έχει να κάνει με τα Χριστούγεννα, τα Χριστούγεννα είναι απλώς ο λόγος που δημιουργήθηκε η διαφήμιση. Κτααρχάς παίζει άγαρμπα με τη φιγούρα του Άη Βασίλη: ε άλλο είναι να σου πιστεύεις ότι τα δώρα τα φέρνει ο Άη Βασίλης κι άλλο να τα παραδίδει ο υπάλληλος μιας εταιρείας χαλώντας όλη τη μαγεία. Κι όχι μόνο αυτό αλλά η διαφήμιση προωθεί μάλλον άτσαλα το προϊόν, μιας και δεν το στηρίζει με ένα σενάριο που να συγκινεί.

Η φαρμακευτικη εταιρία DocMorris δημιούργησε μια διαφήμιση που έχει συγκινήσει ολόκληρο τον κόσμο τα τελευταια δυο χρόνια: ένας παππούς εξασκείται στο να σηκώνει βάρη για να καταφέρει να σηκώσει την εγγονή του για να τοποθετήσει το αστέρι στην κορυφή του λαμπερού χριστουγεννιάτικου δέντρου. Όσο κυνικός κι αμφισβητίας κι αν είναι κανείς, ε στο τέλος ένα δάκρυ θα το ρίξει! Είναι ενδιαφέρον ότι στη διαφήμιση αυτήτο προϊόν αναφέρεται μόνο στο τέλος, μετά το τέλος της διαφήμισης, χωρίς άλλη αναφορά. Καλή η συγκίνηση αλλά να μην ξεχνούμε και τις πωλήσεις ε;

Τι αφιέρωμα σε χριστουγεννιάτικες διαφημίσεις θα ήταν όμως χωρίς αναφορα στα… Jumbo! Κατά τη γνώμη μας, η περσινή διαφήμιση είναι η πιο επιτυχημένη της συγκεκριμένης εταιρείας αλλά και είναι και μία από τις διαφημίσεις που πολλοί στη χώρα μας μπορούν να ταυτιστούν. Μεταδίδει μεγάλη συγκίνηση, μιας και προβάλλει την επιθυμία των Ελλήνων ναυτικών να στείλουν δώρα στα παιδιά τους ταξιδεύοντας στις θάλασσες του κόσμου. Και κάπου εκεί, εμφανίζεται η εταιρεία για να υποσχεθεί ότι παραδώσει τα δώρα στα παιδιά…

Η φετινή διαφήμιση του Public είναι σίγουρα μία πολύ συγκινητική διαφήμιση, που προβάλλει το μήνυμα της αλληλεγγύης. Ένα παιδάκι να κάνει μία λίστα στους γονείς του φτιάχνοντας έναν ιδιαίτερο χάρτη. Οι γονείς του παίρνοντας στα χέρια τους τη λίστα ακολουθούν κάθε βήμα όπως το δείχνει. Έτσι πάνε στα Public και ψάχνουν ακολουθώντας πάντα τη λίστα για το δώρο που θέλει ο μικρός. Κάποια στιγμή φτάνουν στον διάδρομο με κάτι παιχνίδια για κορίτσια και στην αρχή παραξενεύτηκε, γιατί αυτό δείχνει η λίστα αλλά μετά αποφασίζουν να του το πάρουν. Με το που φτάνει η ώρα ο μικρός πετάγεται από το κρεβάτι του και ψάχνει αμέσως για το δώρο του. Οταν βλέπει την σακούλα του Public την παίρνει στο χέρι και αγκαλιάζει τους γονείς του για να τους ευχαριστήσει. Αμέσως μετά τρέχει και πάει το δώρο του σε μία φίλη του κι έτσι λύνεται το μυστήριο για το «περίεργο δώρο». Να πώς στη γλώσσα της διαφήμισης η χαρά της προσφοράς συνδυάζεται με την προώθηση μιας εταιρείας… Ας είναι κι έτσι…

Κι ας τελειώσουμε γκρινιάζοντας! Η φετινή διαφήμιση της COSMOTE κατά τη γνώμη μας δεν είναι πολύ καθόλου επιτυχημένη. Βάζει τον Αι Βασίλη, μια αγαπημένη φιγούρα των παιδιών, να κάνει κάτι εντελώς διαφορετικό από το να φτιάχνει μαζί με τα ξωτικά τα δώρα και να τα μοιράζει στα παιδιά: αυτός ο Άη Βασίλης τραγουδά ραπ και συγκεκριμένα ένα τραγούδι που προβάλει τα προϊόντα της Cosmote και τις προσφορές της γιορτινής περιόδου. Το σενάριο είναι υποτυπώδες και δεν προκαλεί καμία συγκίνηση. Κατά τη γνώμη μας το τραγούδι είναι απλώς κακόγουστο και η διαφήμιση δεν επιτυγχανει τον σκοπό της εταιρείας. Από μας ειναι όχι :Ρ

Αν σας άρεσε το άρθρο αυτό διαβάστε τη συνέντευξη που έδωσε ο σύμβουλος μάρκετινγκ κ. Βεντούρης στη συντάκτριά μας Άννα Βεντούρη σχετικά με τη γλώσσα της διαφήμισης.